Teori Loyalitas (Lengkap) Menurut Para Ahli
Teori Loyalitas (Lengkap) Menurut Para Ahli - Keilmuan psikologi bisa mengaplikasikan ilmunya dimana saja dan bidang apa saja selagi masih ada manusia di dalamnya. Begitu pula pada variabel satu ini, loyalitas yang juga termasuk pembahasan di dalam psikologi khususnya pada psikologi industri dan organisasi (PIO). Pada tulisan ini universitaspsikologi.com akan membahas apa pengertian atau definisi dari loyalitas (pelanggan), pengukuran loyalitas, siklus loyalitas, dan keterkaitan pelanggan yang loyal.
Pengertian Loyalitas
Kata loyalitas mengandung makna sebuah kondisi dari durasi dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian konsumer tidak kurang dari dua kali (Griffin,1995).
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai pengulangan frekuensi pembelian atau pengulangan pembelian terhadap merek yang sama. Loyalitas diekspresikan melalui hubungan antara sikap relative terhadap perusahaan/produk/merek dan niat beli (Ruiz-Mafe, Tronch, & Sanz-Blas, 2016).
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas didefenisikan sebagai pengulangan frekuensi pembelian produk atau pengulangan penggunaan pelayanan jasa yang sama.
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas konsumen dapat diartikan sebagai perasaan kemelakatan atau afeksi terhadap orang-orang, produk, atau pelayanan sebuah perusahaan. Perasaan ini akan memanifestasikan diri pelanggan ke dalam ke dalam berbagai perilaku konsumen (Jones, 1996).
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas pelanggan adalah consumer retention dan total share of customer (Griffin, 1995). Consumer retention menggambarkan lamanya hubungan sebuah produk atau jasa dengan pelanggannya dan bagaimana perusahaan memertahankan loyalitas pelanggannya. Tetapi dalam penelitian lebih lanjut, ditemukan bahwa setidaknya 50% retained customer (pelanggan yang melakukan pembelian ulang setelah pembelian pertama) membeli sistem tambahan dan layanan dari vendor yang kompetitif (Griffin, 1995). Hal ini mengindikasikan sebuah kondisi yang menunjukkan bahwa terdapat permasalahan dalam total share of customer bukan pada consumer retention. Total share of customer dapat diartikan sebagai persentase anggaran pelanggan yang dihabiskan untuk sebuah perusahaan produk atau jasa (Griffin, 1995). Apabila sebuah perusahaan mengingingkan tingkat total share of customer sebanyak 100% maka apabila seorang pelanggan diketahui juga membeli atau menggunakan produk dari vendor kompetitif, perusahaan dinilai tidak bisa memertahakan retained customernya.
 |
| Teori Loyalitas |
Baca juga: Teori Service Personal Value
New-Man dan Werbel (Oliver, 1999) mendefinisikan konsumen loyal sebagai seseorang yang melakukan pembelian ulang terhadap sebuah merek, memertimbangkan hanya merek tersebut, dan tidak melakukan pencarian informasi yang tidak berhubungan dengan merek tersebut. Sedangkan Bowen dan Chen (Thuy & Hau, 2010) menyebutan bahwa loyalitas konsumen mengarah kepada kecenderungan bersikap positif terhadap pelayanan/produk dan berkomitmen untuk melakukan pembelian ulang dan/atau menggunakan jasa/produk.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan sebagai kondisi dimana pelanggan hanya menggunakan produk atau jasa dari perusahaan atau merek tertentu serta memiliki kecenderungan sikap positif dan perasaan kemelekatan emosional terhadap produk dan berkomitmen untuk melakukan pembelian ulang.
Pengukuran Loyalitas
Loyalitas pelanggan dinilai lebih reliabel dalam mengukur dan memprediksi penjualan dan pertumbuhan finansial. Menurut Griffin (1995), pelanggan yang loyal adalah orang yang:
1. Makes regular repeat purchases (Melakukan pembelian ulang secara teratur)
Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang melakukan pembelian barang atau jasa secara teratur meskipun harganya mengalami kenaikan (Griffin, 2005).
2. Purchases across product and services lines (Membeli antarlini produk dan jasa)
Pelanggan yang loyal bukan hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja dari sebuah perusahaan, melainkan juga membeli produk atau jasa tambahan yang disediakan oleh perusahaan tersebut (Griffin, 2005).
3. Refers others (Mereferensikan kepada orang lain)
Pelanggan yang loyal selalu ingin mereferensikan suatu produk atau jasa yang digunakannya kepada orang lain. Pelanggan selalu berusaha memengaruhi orang lain untuk menggunakan produk atau jasa yang sama dengannya. Pelanggan juga menceritakan kelebihan produk atau jasa yang digunakan sampai orang tersebut mencoba menggunakannya (Griffin, 2005).
4. Demonstrate an immunity to the pull of the competitor (Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing)
Pelanggan yang loyal selalu menolak apabila ditawari produk atau jasa dari perusahaan lain atau perusahaan pesaing. Pelanggan sudah memiliki kecintaan tersendiri terhadap produk atau jasa yang telah digunakan (Griffin, 2005).
Siklus Pembelian dan Loyalitas
Setiap kali pelanggan melakukan pembelian, ia mengalami siklus pembelian. Griffin (1995) menjelaskan siklus pembelian pelanggan hingga menjadi pelanggan yang loyal adalah:
1. Awareness
Keloyalitasan diawali dengan kesadaran pelanggan terhadap sebuah produk. Pada tahap ini, perusahaan atau sebuah merek berusaha menamkan ke dalam pikiran pelanggan nilai-nilai penting dari produk atau jasanya yang membedakan dengan produk atau jasa kompetitor. Kesadaran atau awareness bisa datang dalam berbagai cara, yaitu iklan, e-mail, trade press, informasi mulut ke mulut, dan aktivitas pemasaran lainnya. Pada tahap ini, pelanggan hanya memiliki ikatan yang kecil dengan sebuah merek dan perusahaan kompetitor masih memiliki kesempatan untuk mencuri hati pelanggan tersebut.
2. Initial Purchase
Pembelian pertama merupakan tahap penting dalam kemampuan untuk mengembangkan loyalitas. Pembelian pertama merupakan pembelian percobaan. Perusahaan atau merek bisa memberikan kesan secara positif atau negatif melalui produk, karyawan, pelayanan, dan lingkungan fisik. Saat pembelian pertama dilakukan, pelanggan memiliki kesempatan untuk menjadi pelanggan yang loyal.
3. Post Purchase Evaluation
Saat pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar ataupun tidak melakukan evaluasi terhadap transaksi yang telah dilakukan. Apabila ia puas atau minimal hanya sedikit tidak puas, tahap ke-4, decision to repurchase, mungkin akan terjadi.
4. Decision to Repurchase
Komitmen untuk melakukan pembelian ulang merupakan sikap yang penting dalam loyalitas. Tanpa melakukan pembelian ulang, loyalitas tidak akan terjadi. Motivasi untuk melakukan pembelian ulang berasal dari sikap yang positif terhadap suau merek yang lebih tinggi apabila dibandingkan dengan sikap terhadap merek lain. Keputusan pembelian ulang juga merupakan langkah natural yang terjadi apabila pelanggan memiliki rasa emosional yang kuat dengan merek tersebut. Selain membentuk rasa emosional kepada pelanggan, cara lain yang bisa digunakan untuk membuat pelanggan melakukan pembelian ulang adalah dengan menanamkan pemahaman bahwa apabila ia mengganti penggunaan poduk atau jasa kepada merek dan perusahaan lain akan merugikan pelanggan itu sendiri.
5. Repurchase
Tahap akhir dari siklus ini adalah melakukan pembelian ulang. Dalam menentukan bahwa pelanggan merupakan pelanggan yang loyal, pelanggan harus membeli ulang merek yang sama dan mengulang tahap 3 sampai 5 berulang-ulang kali. Pelanggan yang loyal akan menolak kompetisi dari merek lain dan melakukan pembelian ulang terhadap merek yang sama apabila produk atau jasanya dibutuhkan.
Pertumbuhan Pelanggan Loyal
Pelanggan tumbuh menjadi pelanggan yang loyal melalui beberapa tahap seperti yang telah dijelaskan di bagian sebelumnya. Tahap tersebut diselesaikan dengan membutuhkan waktu dan perhatian terhadap setiap tahapannya. Setiap tahap memiliki kebutuhan tertentu. Dengan mengenali setiap tahapan dan menemukan setiap kebutuhannya, perusahan memiliki kesempatan yang lebih baik untuk mengubah pelanggan menjadi pelanggan loyal (Griffin, 1995). Griffin (1995) menuliskan tahapan-tahapan tersebut sebagai berikut:
1. Suspect
Suspect terdiri dari semua orang yang memiliki kemungkinan untuk membeli produk atau jasa sebuah merek.
2. Prospect
Prospect merupakan seseorang yang memiliki rasa butuh terhadap sebuah produk dan jasa serta memiliki kemampuan untuk membelinya. Walaupun prospect belum melakukan pembelian, tetapi ia pernah mendengar, membaca, atau direkomendasikan oleh orang lain mengenai sebuah merek. Prospect mengetahui keberadaan sebuah merek, dimana lokasinya, dan apa yang dijual oleh merek tersebut walaupun belum melakukan pembelian.
3. Disqualified Prospect
Disqualified prospect merupakan prospect yang dinilai tidak membutuhkan produk atau jasa sebuah merek atau prospect yang dinilai tidak memiliki kemampuan untuk membeli merek tertentu.
4. First Time Customer
Pelanggan tipe ini adalah pelanggan yang melakukan pembelian untuk pertama kalinya. Bisa saja ia menjadi pelanggan untuk merek tertentu sekaligus pelanggan merek lain.
5. Repeat Customer
Pelanggan ini adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian sebanyak dua kali atau lebih. Ia bisa membeli dua produk yang sama secara berulang atau membeli produk-produk yang berbeda atau menggunakan pelayanan dalam dua atau lebih keadaan.
6. Client
Client merupakan seseorang yang membeli semua produk yang bisa ia gunakan. Pelanggan ini membeli produk secara rutin atau regular. Perusahaan harus bisamemertahankan client agar tidak terarik dengan produk kompetitior.
7. Advocate
Layaknya client, advocate membeli semua produk yang ditawarkan dan melakukan pembelian secara regular. Sebagai tambahan, seorang advocate mendorong orang lain untuk menggunakan produk yang sama dengannya. Seorang advocate sering membicarakan produk tersebut, melakukan pemasaran secara tidak langsung untuk merek tersebut, dan membawa pelanggan untuk membeli produk yang sama.
Sekian artikel Universitas Psikologi tentang Teori Loyalitas (Lengkap) Menurut Para Ahli. Semoga bermanfaat.
Posting Komentar